Dalle finestre delle nostre case, nell’assordante silenzio delle nostre città deserte, abbiamo visto in queste settimane parte dei tram e degli autobus di Milano girare senza pubblicità. Anche questo è un effetto dell’emergenza sanitaria. Il tracollo degli investimenti in pubblicità è tale che gli spazi previsti per gli inserimenti pubblicitari sulle fiancate dei mezzi pubblici è vuoto. Taxi, autobus e tram sono mezzi di trasporto pubblici, ma anche piattaforme pubblicitarie dalle infinite potenzialità. La comunicazione itinerante diffonde il brand, lo infiltra nella quotidianità forse più e meglio della pubblicità tradizionale. La comunicazione dinamica su mezzi di trasporto risulta di grande impatto visivo. E in un’epoca prevalentemente social si presta perfettamente a innescare dinamiche virali molto fruttuose per il brand o l’iniziativa che si desidera comunicare. I contratti relativi alla pubblicità dinamica non formano oggetto di una specifica disciplina legislativa. Esiste una traccia normativa dettata da alcune disposizioni del d.lgs. n. 507/1993 che regola le diffusioni dei manifesti. Queste disposizioni sono insufficienti a fornire un quadro di regolamentazione completo, ma offrono taluni principi che, per analogia, possono essere applicati agli altri contratti. Il decreto n. 507/1993, pur perseguendo in generale scopi prevalentemente fiscali e amministrativi, nel sancire a carico dei comuni con più di tremila abitanti l’obbligo (e per quelli con popolazione inferiore la facoltà) di istituire un servizio di pubbliche affissioni, ha indicato altresì le modalità con cui il servizio stesso deve essere gestito. Prefigurando in tal modo, embrionalmente, la disciplina di un contratto di diffusione. In particolare, all’art. 18 si è individuato l’oggetto del servizio nell’affissione, in appositi impianti a ciò destinati, di manifesti, contenenti non soltanto comunicazioni a finalità istituzionale o sociale. Ma anche messaggi riguardanti attività economiche, inclusi pertanto quelli pubblicitari. Nelle disposizioni che seguono, in particolare all’art. 22, sono stati enunciati sinteticamente i diritti e gli obblighi fondamentali dell’impresa utente e del comune con riguardo al rapporto avente ad oggetto l’affissione di manifesti. Per quanto concerne la durata dell’affissione, si è stabilito che essa decorra dal giorno in cui è stata eseguita al completo, sancendo quindi ai fini dell’adempimento da parte del mezzo l’irrilevanza della diffusione parziale o incompleta. Inoltre è previsto l’obbligo del comune di mettere a disposizione del committente, al fine di consentirgli ogni opportuno controllo, l’indicazione delle posizioni utilizzate e dei quantitativi affissi. Per l’eventualità della mancata affissione cagionata da avverse condizioni atmosferiche o da indisponibilità di spazi quali cause di forza maggiore, il comune è tenuto a darne comunicazione al committente, il quale può recedere dal contratto senza oneri a suo carico. E con diritto al rimborso integrale della somma eventualmente già versata. Analogamente, nel caso di manifesti che dopo l’affissione si deteriorino o si strappino, il comune è obbligato a sostituirli gratuitamente con quelli messi a disposizione dal committente. O in mancanza di altri esemplari a richiederli immediatamente al medesimo conservando nel frattempo a sua disposizione gli spazi. Da queste disposizioni, dunque, risultano emergere i principi fondamentali secondo cui: •il contratto di diffusione può ritenersi adempiuto solo ove il messaggio sia diffuso formalmente perfetto, “a regola d’arte”, così da assolvere appieno la sua funzione; •ai fini della corretta esecuzione dell’accordo, non è sufficiente che il mezzo abbia reso disponibile il supporto, bensì occorre che la diffusione abbia luogo con le modalità e per i tempi pattuiti. Come nessuno si sarebbe mai immaginato, il nostro mondo si è improvvisamente fermato e così anche il mondo del marketing ha dovuto ripensare ai...
